刚刚看了好几个关于直播真人和视频不符合的帖子，大家有啥遇到直播和主播发生的事吗？

放假了嘛，有时候无聊就会刷刷抖音看看帅哥啥的。

昨天在抖音上看到一个小哥哥，但是他的视频里只有他的眼睛，估计是觉得自己眼睛长得好看，我也觉得不错，刚好那时他在直播，我就点进去看了看，我当时都懵了。

顺带提一下，直播和真人长得也有些差别，直播的时候带了眼镜，也没觉得他眼睛有多好看了。

一般主播的套路就是回答一下评论区粉丝问题，然后聊聊天和其他主播连线的，他当时就没有连线，而且！一张死鱼脸，处在那儿特不开心的样子。

我当时看到评论区有人说：“小哥哥不要不开心啦” 或 “别生气”之类的词，我觉得特莫名其妙，我们来看你直播就是看你如何生气的吗？？也有可能是我那天心情也不好，看到他在那里生气觉得特不能理解，我就评论区里问他：“你生气开直播干啥？带来负面情绪。”后面他没有回复我，然后有另外一姐们说：“搁这演戏呢。” “我走了。”哈哈哈哈哈哈哈哈笑死我了

后面他可能看到了，他就巨好笑，把眼镜取下来摔到地上，接着说什么：“你们要是不喜欢看就走！” 我真笑死了。刚说完这时候有个女主播开始和他一起连线了，立刻就换了副面孔，笑盈盈的，真给我逗笑了。

哎，我现在真的是越来越搞不懂现在部分主播都是干什么的...反正这件事情挺搞笑的。

总结一下就是：“变脸直播男直播飙演技被粉丝揭穿怒骂粉丝”

第一次写，可能会有语序不当的地方，内容仅供参考，谢谢各位的阅读。

他们还是太迷恋旧的战场或者旧的事物。——张一鸣

在直播电商的战场上，抖音正在溃败。

乏善可陈的头部主播，逐渐下滑的场均在线，不足快手五分之一的平台成交。

抛开庞大日活背后的流量潜力，抖音已经在直播电商领域实质上出局。

此时，距离抖音CEO张楠升任字节跳动CEO不足半年。

6月18日，字节跳动确认成立一级部门电商部，统筹包括抖音在内多个平台的电商业务。

神秘的空降高管将直接向董事长张利东汇报。

看起来，头条内部正在失去耐心。

01 名不符实罗永浩

电商直播领域，头部主播的马太效应十分显著。

2020年开局，淘宝直播战略调整，将逐步减少对抖音、快手外部流量的依赖，淘宝与抖音自2018年开始的流量合作协议名存实亡，双方由合作走向竞争。

培养平台内头部主播，塑造用户在短视频平台的购物心智成为了抖音的当务之急。

时势造英雄，罗永浩成为了幸运儿。

疫情期间，北京望京凯悦的大堂进行了一场秘密会谈，张楠向罗永浩开出了极具诚意的条件：过亿的流量倾斜，彼时遭遇锤子手机、子弹短信与电子烟创业接连失败，债务缠身的罗永浩抓住了最后一根救命稻草。

愚人节当天，罗永浩直播电商首秀，一向以中心化模式为豪的抖音几乎灌注了所有流量，包括开屏、banner与话题在内，超过3亿的曝光指向了罗永浩的直播间。

最终，近300万人的峰值同时在线观看人数，过亿的成交额，全网铺天盖地的讨论声量，抖音与罗永浩实现了完美开局。

100天过去了，罗永浩持续高开低走，月度GMV接连下滑，近乎腰斩，直至罗永浩以「身体突然不适」为由，缺席当晚直播，其直播助手朱萧木显然独木难支，在线人数跌至5万，全场峰值人数6.5万，距离首播缩水近50倍。

被抖音造势追捧为头部主播的罗永浩，声势直追超级头部薇娅、李佳琦。

然而，罗永浩开播100天，累计直播14场，数据持续跳水，6月累计销售额6500万，与淘宝头部主播薇娅27亿，李佳琦14亿，快手头部主播辛巴19亿相去甚远，位列三平台主播榜47位。

至此，抖音造星罗永浩基本已经宣告失败。

值得一提的是，6月淘宝、抖音、快手主播销售额Top50排名中，抖音阵营仅有张庭（1.3亿，19位）、朱瓜瓜（7600万，39位）、罗永浩（6500万，47位）上榜。

盛名之下，其实难副。

02 仓促上马618明星矩阵

在造星罗永浩「直播一哥」失败后，抖音将目光瞄准了明星带货。

4月以来，包括陈赫、关晓彤、袁姗姗、王祖蓝在内共计14位明星上阵带货，其中还包括了薛之谦、汪峰两位歌手。

直至此刻，抖音对直播电商的逻辑思考，显然停留在以「媒体」形式变现。

中心化机制使得抖音内部的流量采买稳定可控，明星带货的核心依然是平台提供流量支持、广告主为直播间买量，明星达人引流扩大品牌曝光的「三板斧」，与其说是直播电商，不如说是换了一种形式的品牌营销。

对于19年广告收入预估为600亿的抖音，这是路径依赖，更是懒惰。

坐拥6900万抖音粉丝的陈赫直播首秀销售额8200万，即便在抖音直播电商盘面中，也不敌罗永浩直播首秀，而陈赫其后的直播销售额更是断崖式下跌，直至7月11日直播，平均在线人数跌至5.2万，全场峰值人数9万，销售额仅为692万。

如果说陈赫还有首秀的惊鸿一现，拥有3000万抖音粉丝的关晓彤则是开盘即跌停，6.19直播首秀销售额不足350万元，多个商品销量不到三位数，最终惨淡收场。

尽管抖音粉丝无用论已成为大家心照不宣的共识，然而一直被掩盖在品牌广告的遮羞布下的问题，被直播电商血淋淋地暴露在公众与资本面前，无异于公开处刑。

而唯一表现亮眼的张庭，其数据则与抖音平台关系不大。

依据其战报显示，张庭直播带货首秀单场成交总金额达1.35亿，尽管各数据平台对其实际成交数据有所分歧，但最保守的估计销售额也已过亿。

然而，张庭并非传统意义上的明星，自2013年与其丈夫林瑞阳共同创立护肤品公司达尔威，推出护肤品牌「TST庭秘密」后，张庭实质上已经是拥有1100万微商代理的微商教母，而在本场直播开始前，TST微商体系提前3天就已经开始预购，直播间更像是交易窗口。

张庭发布的战报显示，TST明星产品活酵母与苹果肌面膜这两款微商产品就贡献了过亿销售额。

这是微商与私域流量的胜利，无关乎明星，更无关乎抖音。

高额的坑位费与普遍惨淡的成交额让抖音明星带货模式难以为继，而片酬不菲，更为看中自身人设商业价值的明星，显然也无法接受直播电商「揭开底裤」式的数据呈现。

截至目前，在抖音进行过直播带货的14位明星，有8位仅进行过一次直播带货，首秀之后便无下文。

明星矩阵再次失利，抖音直播带货败局已显。

03 淘宝割席，快手窥视，抖音梦碎

据申万宏源研究报告显示，2019年直播电商用户数2.65亿，规模约4000亿元，占实物商品网上零售额的4.7%，渗透率有大幅提升空间，其中淘宝19年直播电商GMV为2000亿元，占据一半的市场份额。

2020年，直播电商大盘的预计规模可达1万亿元，渗透率将上升至9.8%，无论淘宝、快手还是抖音，这都将是兵家必争之地。

尤其是对于业务机构高度依赖广告的抖音，面对移动互联网流量红利衰竭，日活数据增长放缓，品牌广告主普遍缩减预算的现状，直播电商不再是可有可无的餐后甜点，而很有可能成为短视频战场的战略转折点。

毕竟，直播电商是商家销售预算的再次分配。

这一仗，抖音输不起。

在目前的战略格局中，淘宝基于完善的电商与供应链体系，占据2019年直播电商市场半壁江山，2020年GMV预计上升至5000亿元，拥有最为完整而庞大的商品库，淘宝直播的定位是培养超级导购，是阿里内容化战略的一环。

自2018年赵圆圆成为淘宝直播运营负责人，推出了头部主播战略，并与抖音合作开始接入站外流量后，虽然诞生了薇娅、李佳琦这样的月度销售额几十倍于罗永浩的超级头部主播，然而也为淘宝直播埋下了两个隐患。

一是超级头部赢家通吃，这对于以中小商家为主的淘系生态并不良性，同时，头部主播越来越强大的议价能力正在逐步蚕食平台与商家的利润率。

因此，对于淘宝直播来说，约束头部，培养腰部，鼓励商家自播，抑制站外平台流量将成为核心战略。

这对于缺乏商品能力与用户平台交易习惯的抖音来说，淘宝切断站外流量的尝试将成为巨大的潜在风险。

事实上，阿里已经针对站外流量采取了增收6%内容平台内容场景专项服务费的限制性新规。

这对利润率高度敏感的商家来说，信号意味明显。

随着淘宝直播与抖音战略合作年框大限将至，淘宝与抖音割席的可能性正在急剧上升。

因此，尽管赵圆圆在淘宝直播打造经典案例薇娅、李佳琦上功不可没，然而核心战略的矛盾下不得不黯然离场，离职后的不谨言慎行，更引来阿里体系的二度封杀。

值得一提的是，随着京东与快手达成战略合作，抖音与京东的合作关系也随之弱化。

至此，抖音外援已绝。

此外，快手大敌当前。

抖音与快手向来是短视频领域的双雄。

在过去，抖音以其中心化流量分发与个性化推荐算法，拥有高热度内容迅速起爆的能力，在一二线市场攻城掠地，打得去中心化的快手节节败退，更是后发先至，成功实现了月活用户对快手的反超。

更在2018年将品牌slogan变更为「记录美好生活」，剑指彼时快手的「记录生活记录你」，颇有天无二日，气吞万里如虎的气势。

然而，中心化流量分发让抖音高速发展，同时也为抖音直播电商埋下了系统性的隐患。

在抖音「投喂」式的分发机制下，用户更多的是对作者的某个短视频作品内容感兴趣，对作者本身的信任度和粘性都较低。

其次，中心化流量分发加剧了头部主播的马太效应，强者恒强，这对需要长尾流量的直播电商来说，缺乏中小主播生存的土壤。

毕竟，明月坠入山岗，群星才开始闪亮。

为了限制头部，扶持腰部，淘宝可以赶走赵圆圆，重构生态逻辑。

对于去中心化的快手，这甚至算不上是一个问题。

而对于抖音，却是系统性，根本性的矛盾。

中心化vs去中心化。

抖音天然适合广告，快手天然适合直播。

原本抖音可以基于更高的日活，600亿广告收入带来的充沛现金流继续对快手保持高压压迫竞争，在直播电商领域徐徐图之，寻找合适的用户激活逻辑。

然而突如其来的疫情和全球性经济衰退深刻地改变了一切。

随着疫情长时间的在家隔离，经济衰退导致的品牌预算大幅度削减，直播电商被提前引爆。

所以说，事情的转折往往在不经意间。

如今，攻守易势。

据资料显示，自2019年12月至2020年5月，尽管抖音实施了大量站内政策将用户行为向直播倾斜，其直播场均在线高开低走，至5月仅38人，相较于快手高达400人的场均在线，几乎毫无招架之力。

在直播电商交易额方面，这6个月抖音直播带货累积成交仅119亿元，同期快手高达1044亿元，达到了接近十倍的差距。

而快手2020年的直播电商销售额目标是2500亿，淘宝直播2020年目标是5000亿，截至目前表现，这两大平台完成全年目标悬念不大，相较之下，抖音的直播电商数据差距实在太大。

名为三国鼎立，抖音电商业务已名存实亡。

快手去中心化机制下，虽然不利于催生爆款内容，但用户创作的内容能得到更加平等的展现，同时也限制了头部的马太效应，使得用户与主播的的关系更为紧密，保证了主播粉丝流量。

在直播电商上，快手的平台定位更接近于实物打赏。

去中心化分发难以承接广告集中曝光的投放需求，快手的广告收入一直远弱于对手抖音，然而，却是直播电商生存的土壤。

所以说，世上的事，失之东隅，收之桑榆，塞翁失马，焉知非福。

除了分发机制的问题，快手的下沉用户属性也更利于白牌商品（非知名品牌）的销售，而现阶段，直播电商对白牌的价值最大。

毕竟，明星、头部主播、KOL对知名品牌来说仅仅是锦上添花，对于白牌来说，可谓是雪中送炭。

这恐怕也是快手主打「源头好货」的核心原因。

快手收割白牌，外联京东。

淘宝城墙高筑，割席抖音。

面对直播电商GMV与用户心智双杀的抖音，空有庞大流量，却已经事实上被边缘化。

过去，我们常说在抖音上的粉丝，不是自己的，而是抖音的。

现在看来，可能也不是抖音。

至少，你可以逼我看广告，你还能逼我买单吗？

04 广告与直播，别什么钱都想赚

当然，直播电商的中场战事中，抖音恐怕提前出局。

但是，其核心业务，信息流广告依然有它足以自傲的表现。

据方正证券研究报告显示，抖音2019年广告收入为全部收入的80%，广告收入规模为600亿，其中信息流广告占比为87%。

这是个什么概念呢，字节跳动2019年整体国内营收规模在1200亿-1400亿，也就是说抖音的信息流广告收入是字节跳动整体收入的37%-44%。

名副其实的半壁江山。

这就引发了一个内生的巨大矛盾。

在抖音，信息流广告以短视频形式内嵌到视频流量中，无论是按照千次播放（CPM）还是5秒有效播放（DTV）形式计费，它扩大收入规模的核心逻辑就在于在同一时间段内，更多地推送给用户。

抖音采取的是一屏单次推送一个短视频，用户通过上下滑动来进行内容跳转，那么占据了头条收入半壁江山的信息流广告需要更多的呈现在你面前，最佳的方式就是确保视频内容足够短，用户快速切换。

这就是为什么在抖音超过2分钟时长的视频往往很难火。

而直播，特别是直播电商要求的是长时间的停留，无论是罗永浩还是李佳琦、薇娅，每场直播时长都在3小时以上，更有袁姗姗在抖音进行了长达7小时的电商直播马拉松。

一个要求低停留，快速切换，一个要求高停留，长时间观看。

一个是利润率极高，规模庞大，占据头条半壁江山的信息流老业务。

一个是毛利率极低，但未来市场预期更为庞大的电商直播新业务。

权衡取舍之间，无论对负责抖音的张楠，还是负责商业化的张利东，都是一个两难的境地。

是的，这么难的选择题，还要交给两个势均力敌的人去选择。

抖音直播电商的尴尬处境，我们看了都尴尬。

与抖音的只是一部分

是短期内损失老业务，发力直播电商。

还是有保留地试探新业务，力保信息流。

世间安得双全法，不负如来不负卿。

事实上，这么难的决定，只有一个人能够做出来。

只能是张一鸣。

而问题也正出在这里。

对于宿华而言，快手就是全部，御驾亲征，全力以赴。

而对于张一鸣，抖音只是业务的一部分。

实际上，从多次公开发言来看，他更关心的是头条的全球化业务，甚至为此调整了组织架构，商业化负责人出身的张利东升任董事长，抖音负责人出身的张楠升任CEO。

得了，还是这两人。

至于张一鸣自己，则选择投身于头条的国际化战略，要走过每个国家分部的办公室。

那么，6月上旬字节跳动成立电商一级部门，统筹抖音、头条、西瓜等平台的电商业务，空降高管直接向董事长张利东汇报的新闻就显得有些耐人寻味了。

总体上来说，抖音在直播电商领域基本已经被淘宝直播、快手按在地上暴打了，不论是头部主播还是GMV，说落后都有点违心，实际上已经处于半出局状态。

那么，在这个节点成立的一级电商部门。

是内部达成了某种共识的信号，还是内部彻底没有达成共识的体现？

2020年已经过半。

05 抖音，没有牵绊

时间的确过的太快，快到今日头条已经成了可与阿里、腾讯比肩的巨人。

2020年的电商直播之战，抖音已经被逼到了墙角，要么绝地反击，要么战略撤退。

互联网上流传过两篇文章：

《腾讯没有梦想》。

《百度没有文化》。

如果说我们想要用一个标题来表达对抖音的思考，那么我们希望是：

抖音，没有牵绊。

最后，用张一鸣说过的一句话作为结尾：

当初各个公司都在围绕一些旧战场或过渡战场在竞争，没有往前看。他们还是太迷恋旧的战场或者旧的事物。这会影响看新事情的注意力。

你品，你品，你细品。

不请自来

因为朋友打算接触抖音直播 我就也开始看看 点开她发来的一个链接 里面是一个女生在卖面膜 首先我注意到 这个不是大家熟知的品牌 并且下面也有人问她说是什么牌子 她一律不回答 我就开始对产品的资质产生怀疑 然后她（主播）说了一句“绝对不会过敏哈 宝宝们放心购买哈 我一个敏感肌都不过敏”然后我就忍不住发了一句弹幕“敏感肌也分很多种呀”不是你不过敏就代表全部敏感肌都不过敏了吧 她还是不理我 然后又在说绝对不过敏 我就有些生气“绝对不过敏？？？医用冷敷贴都不敢这么说”因为我就是敏感肌 很多面膜都会过敏 我自己就在用医用冷敷贴 上面人家也只是敢写“极少有过敏现象” 然后我就被禁言了

反正我觉得绝对不过敏这个说法太绝对了况且这也不是一个知名品牌（就算知名也没有绝对这个说法吧）真的很容易误导大众 禁言的我不会轻易认输 反手一个举报

但是抖音爸爸也迅速给了我举报结果 认为人家并没有存在虚假宣传

我：啊这？

刷抖音的人群年龄段也越来越多了 真的买回去敷了烂脸什么的...真的不需要管管？

咱们不能光看到罗永浩的带货销售额下滑，还是没有头部主播，就说抖音直播不行。

要我说，抖音直播绝对能行，原因的话请看下文呢~

没耐心看的话，可以看我总结的几个论点。

用户刷抖音更多是想消遣娱乐，而不是进来花钱消费，但是像淘宝这类电商平台，做直播带货则有相对较大的优势，因为用户是带着明确的购物欲望进场的。

所以大家可以想想，在抖音的明星直播间里，用户究竟是来吃瓜围观的，还是来买货的呢？我相信还是以吃瓜居多，而且这批吃瓜群众更多是在“首秀”当天热情地围观一波，追追星，蹭蹭热度就走了，而首秀过后新鲜感降低了，人便越来越少，这就造成了“首秀即巅峰”的现象。

明星们自然也明白这一点。从4月份开始，抖音邀请了包括罗永浩、陈赫、关晓彤、王祖蓝、薛之谦、汪峰、袁姗姗、柳岩等20+位明星进行直播带货，但如今坚持长期直播的明星，也就剩下罗永浩、陈赫、王祖蓝了，大部分明星都是首秀即结束，薅一波羊毛就走了……

巨量算数6月出炉的抖音直播电商报告表示，观看直播的人群画像多为男性、年龄在31-40岁、生活在二三四线城市，和抖音整体人群画像（男女比例均衡，19-30岁，新一线、三线及以下城市用户TGI高）差距较大，看来抖音直播卖货想获得大部分用户的认可，还有很长的路要走。

当前抖音的头牌主播是罗永浩，这从上面提到的直播人群画像也能看出一些端倪。

从4月1日首秀开播到现在，老罗兢兢业业、几乎一次不落地出现在周五的直播间，虽然翻车道歉成为固定环节之一，但经过无数次的直播实践经验，我们确实看到了老罗成长为一位专业、成熟的带货主播，从选品、前期宣传、直播文案、节奏把控，甚至售后环节、危机公关都做得无可挑剔。

励志如老罗，却也带不动抖音直播，爱看直播的用户还是跑到薇娅、李佳琦、辛巴的直播间购物，在媒体公布的6月直播电商主播GMV月榜中，老罗的带货数据甚至只能排上47位，难以称得上头部主播。

为了提升个人曝光度、加速“出圈”，罗永浩另辟蹊径，参加了李诞的《脱口秀大会第三季》担任领笑员，并在节目上多次曝光 “交个朋友直播间”，为自己的抖音直播间吸引流量，毕竟老罗的梦想是成为“中国最成功的直播电商主播”啊！

值得一提的是，即使罗永浩的带货销售额不断下滑，品牌们还是找上门希望和老罗合作，钟薛高CEO林盛表达了跟罗永浩直播间长期合作的态度，“一些关键时间节点比如推新品，罗永浩直播间都会出现在钟薛高的直播带货名单上。”

另一个品牌方倍思的品牌市场负责人也表示道，“罗永浩给倍思带来了很多品牌的声量。其他的主播可能更多是基于卖货，罗永浩这边是带货的同时，品牌方的声量也扩大了。倍思有第三方品牌监测系统，每一场跟罗永浩合作的直播后，关键词、品牌热搜的数据等效果都非常好。”

与钟薛高、倍思有类似想法的品牌，还有很多，他们大多数都看中了罗永浩直播间带来的品宣价值，以及给产品带来的增量溢价。

商品价格是否便宜、实惠，是用户观看直播带货最为关注的一点，而这就取决于平台/主播是否拥有货品供应链，能否打下商品的最低价格。

而这正是抖音遇到的最大问题，其商品绝大部分都是来自淘宝、京东等电商平台，几乎没有自己能掌握的供应链，“罗永浩”们提供的商品价格并不具备价格优势，比如罗永浩4月1日首秀当晚，直播商品一上架，其他电商平台便推出价格“低过老罗”的专题页面，火速打了老罗的脸。

但反观同样是流量平台的快手，虽然商品也有很多来自淘宝、京东，但头部主播们如辛巴、二驴的都拥有自己的货品供应链，能从源头拿到性价比极高的商品，因此获得了老铁们的信任和支持。

抖音当然知道自己的弱项在哪，也在积极自建“抖音小店”，但目前抖音小店对商品的品控、售后还未形成流程化，用户下单只能凭借对主播个人的信任，一旦出现货品损坏或质量问题却发现投诉无门，将极大地消耗用户的信任感。

对此，抖音在6月上旬成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，由此可以看见抖音对电商领域的重视程度，也能窥见抖音在电商板块的野心。

抖音能够成为日活4亿的国民级产品，离不开抖音的中心化流量分发机制，抖音能够用精准算法为用户量身推荐视频和直播。

虽然这种机制不利于平台级头部主播的稳步发展，但却给予了很多刚起步的“低粉主播”机会，他们更有机会通过投放Dou+或自然流量推荐，进入精准用户的视野之中，开启属于他们的直播带货生涯。

今年6月，腾讯深网采访了南宁同城社区团购的创业者“伍贤生”，他表示，今年2月份的疫情打乱了创业的步伐，他和同事们开始摸索拍摄抖音短视频。

他在3月12日他们发布了一条短视频，视频中的伍贤生打扮成一名赶海渔民，穿着雨鞋，挎着一只小桶，弯下腰，从海边捡起一个海鸭蛋。他用地道的南宁普通话介绍，“咸鸭蛋很Q很弹，味道一点都不腥”。介绍完，他对着镜头生吃了鸭蛋黄。

由于视频中的伍贤生真实且淳朴，这条视频总共收获了8000+个点赞，而在接下来三天的抖音直播带货中则刷新了销售新高，商品“6个咸鸭蛋包邮9.9元”在1小时内就卖出了3221单。

至今为止，他的海鸭蛋在抖音平台上，通过直播和短视频，销售额已经超过300多万。而“伍贤生”不是个例，如今越来越多“低粉主播”在抖音赚得了第一桶金……

从抖音的生态环境来看，抖音直播本质上是做内容型商业，卖货是其次，品牌营销推广才是重头戏，这也是为什么和罗永浩合作的品牌络绎不绝的原因之一。

虽然抖音直播带货在数据上看起来“糊”了，但对粉丝量级较低的新人主播来说，有着极强的包容性和无数掘金的机会，而对渴望吸引“后浪”关注的新老品牌来说，则是做品牌曝光的最佳阵地，有机会让自己的品牌成为大众文化的一部分。

最后，小C想说，抖音直播带货能行！“罗永浩”们能行！

支持抖音直播，带动了找下商家线上渠道推广销售，多分收益，我也是很了解抖音直播流程的